消除或減少現有的功能

看到藍海策略書中有一個有趣的例子: 美國空軍在設計戰鬥機的時候, 不同的軍種有不同的規格要求。海軍強調飛機必須堅固耐用，能通過在船艦起降的考驗。陸戰隊必須設計能在短短的跑道起飛的飛機，達到快速應變的要求。空軍想要速度最快、最新式的飛機。聯合攻擊戰鬥機(JSF)卻挑戰這種企業傳統，把上述三種不同的部門視為未經開發的非顧客，並打算加以統合，納入一個性能更高強、成本更低廉的戰鬥機新市場。他不根據不同軍種要求的不同規格與特性，對產品加以分類與分別開發，卻質疑這些差異，並探索這三個原來不相聞問的軍種所要求的飛機的重要共通性。
這種探索程序發現這三種飛機要求，擁有兩種基本上相同的組件：航空電子設備軟體和引擎。共同生產和使用這些組件，可以使製造成本大為降低。此外，雖然每個軍種都有一長串極為獨特的規格，可是所有軍種的大部份飛機執行的任務大致相同。進一步研究三個軍種的獨特規格，有多少項目對個軍種的採購決定具有決定性影響。有趣的是，海軍的決策關鍵與各種廣泛因素無關，卻可以歸納成兩個最基本要求：堅固耐用和容易維修保養。陸戰隊雖然有很多獨特需求，可是真正使他拒絕共同採購飛機的決定性因素只有兩個：短程起飛和垂直降落能力，以及強大的反制能力。空軍的任務是在全球各地維持空中優勢，因此必須擁有速度最快和操作最靈活的飛機，也就是性能必須由與各種現在和未來的敵機。這些飛機也必須擁有隱形科技，使雷達不易發覺追蹤，另外兩個軍種則缺乏這些要素。對未經探索的非顧客群獲得的以上發現，使得聯合攻擊戰鬥機成為可行計畫，為這三個軍種製造一種結合重要因素，並減少或消除其他一切的因素。消除或減少的是每個軍種視為理所當然，可是實際價值不大，或只是為了擊敗競爭對手過度設計的因素。結果三個軍種的飛機，有大約二十種的競爭因素受到消除或減少。這種設計使每架飛機的價格，從目前的一億九千萬美元，降到三千三百萬美元的。同時性能卻超越的目前三個軍種最優秀的飛機：空軍的F-22，陸戰隊的AV-8B獵鷹噴射機，海軍的F-18。JSF以更服務低的成本提供更優秀的性能,創造出卓越價值。
這個案例看起來單純，但在實務上進行時卻需要非常多的反常識的分析。尤其是消除或減少現有的功能，通常和一般人的常識相反，往往會遇到強大的阻力。但是這種策略，鼓勵我們不在別人定義的市場中達到最好的結果，而是重新定義市場區隔以及目標客戶的能力，才能跳脫紅海的競爭。